Revoltati împotriva marketingului pro-LGBT al marilor companii, o parte din dreapta americană creează produse destinate publicului conservator, scrie revista franceză Marianne.
Marile mărci americane stabilesc din ce în ce mai mult parteneriate publicitare cu personalități din comunitatea LGBT în ideea de a-și oferi o imagine mai progresistă. Astfel, Dylan Mulvaney, un bărbat care se idenfică drept femeie transgender urmărit de 1,8 milioane de persoane pe Instagram (și 10,8 milioane pe TikTok), a fost abordat recent de Tampax, Maybelline, Nike și berea Bud Light pentru publicitate. Mulvaney a devenit faimos filmând tranziția lui de la bărbat la femeie pe rețelele sociale. Pentru a sărbători „cea de-a 365-a zi ca fetiță” în martie trecut, marca Bud Light i-a trimis cutii de bere cu imaginea lui. Într-un videoclip de 45 de secunde, Dylan Mulvaney deschide o cutie și își încurajează abonații să participe la un concurs.
Obiectivul operațiunii de marketing era schimbarea imaginii berii Bud, băutura preferată a Americii profunde. Dar această decizie a fost trăită ca o adevărată trădare. Pe canalul conservator Fox News, Dylan Mulvaney a fost acuzat că „și-a bătut joc de femei”, cântărețul Kid Rock s-a filmat împușcând cutii de bere cu arma sa semi-automată, iar guvernatorul Arkansasului, Sarah Huckabee Sanders, a creat o husă de cutie de bere cu portretul ei pentru a acoperi sigla „companiilor woke” și pentru a apăra „femeile adevărate". Aceste îndemnuri la boicot au părut să funcționeze.
Potrivit datelor grupului de marketing Nielsen, vânzările în magazine ale Bud Light au scăzut cu 21% în săptămâna 17 aprilie, comparativ cu aceeași săptămână din 2022. Anheuser Busch, grupul care deține brandul, a primit o alertă la bombă la o Berărie din Los Angeles și unii oameni de livrare, agenți de vânzări și distribuitori au fost atât de hărțuiți încât compania a decis să le ofere bonusuri de 500 de dolari.
Conservatorii au făcut un pas mai departe: Seth Weathers, fost consultant al echipei lui Donald Trump din Georgia, a profitat de boicot pentru a lansa un produs alternativ: Ultra Right Beer („bere ultra-dreapta") a cărei etichetă proclamă băutura „100% fără wokism”. La un preț de 20 de dolari pentru un pachet de șase beri, este de două ori mai scumpă decât Bud Light, dar mai mult de 20.000 de cutii au fost deja comandate.
Trebuie spus că el nu a ezitat să accentueze această trăsătura atunci când a promovat-o: Seth Weathers își vinde produsul ca formă de rezistență culturală. „Este mai mult decât o marcă de bere”, a spus el la Fox News. Este o mișcare de oameni care vorbesc și spun nu.
Nu este singur în această nișă de marketing care beneficiază de publicitate gratuită în mass-media de dreapta, unde acești antreprenori anti-progresiști sunt invitați în mod regulat un canal fondat în 2014 care se poziționează drept „anti-hipster” și „pentru oameni care iubesc America".
Când, în 2017, conducerea Starbucks și-a anunțat intenția de a angaja refugiați în urma măsurilor anti-imigrație adoptate de Donald Trump, Black Rifle Coffee a cerut boicotarea lanțului și s-a prezentat ca o „opțiune pentru cei care au votat Trump". O postură care se regăsește și în fruntea politicii americane.Ne amintim astfel de duelul dintre guvernatorul republican al Floridei, Ron DeSantis, rivalul neoficial al lui Donald Trump pentru nominalizarea republicană, și Disney. Guvernatorul a pus într-adevăr capăt statutului preferențial de care se bucură grupul în Florida, scutindu-l de multe reglementări locale. A vurut astfel să-l pedepsească pentru că i-a criticat legea care vizează interzicerea discutiilor despre sex la școala în clasele mici. Pentru Ron DeSantis pozițiile progresiste ale anumitor mărci reprezintă o amenințare serioasă. „Marele corporații americane încearcă să ne schimbe țara, a explicat el recent. Prefer să fiu condus de popor decât de corporațiile woke.”
În acest context, multe produse destinate unei clientele de dreapta continuă să înflorească. Astfel, American Beauty vinde machiaj pentru „femeile care iubesc America și aderă la valorile tradițional feminine”, în timp ce aparatele de ras Jeremy’s au fost create pentru a concura cu brandul Harry’s, care își retrasese reclamele dintr-o media considerata de dreapta. Pentru consumatorii îngrijorați, există chiar și un sistem de alertă prin SMS, "Woke Alerts”, care anunța utilizatorilor când o companie ia poziții prea la stânga: lanț de supermarketuri care își ajută angajații să facă avort într-un alt stat, marcă de whisky care face o reclamă cu drag- queen etc.
În aceeași logică, conservatorii s-au angajat într-o cruciadă față de criteriile ESG – „ mediu, social și guvernanță ” – care fac posibilă măsurarea conformității cu standardele ecologice, criterii la care aderă anumiți manageri ale marilor active financiare de pe Wall Street. Florida lui Ron DeSantis a anunțat la sfârșitul anului 2022 că 2 miliarde de dolari în fonduri de pensii vor fi retrase de la BlackRock, o firma de administrare de active financiare văzută ca fiind prea supus mișcării woke.
În schimb, mai multe companii de investiții alternative pretind chiar investiții în combustibili fosili și arme de foc. Printre acestea, Strive, a fost creată în 2022 de Vivek Ramaswamy, un antreprenor de 37 de ani care candidează pentru președinte în 2024 și care este autorul unei cărți numită Woke, Inc.
El consideră că în jur de 100 de milioane de americani sunt clienți ai corporațiilor care „nu ne respectă valorile”. Această obsesie de dreapta pentru companiile mari ar putea aproape să dea impresia că conservatorii au devenit anticapitaliști. Dar, cu câteva rare excepții, aleșii republicani care critică acest „capitalism proresist” în general, nu susțin nicio măsură socială, preferând un război cultural pur simbolic. În timp ce unele multinaționale, precum Nike, l-au susținut pe Dylan Mulvaney în ciuda furiei celor de dreapta, Bud Light a dat înapoi. Cei doi directori de marketing care l-au solicitat pe Dylan Mulvaney au fost suspendați temporar din funcții, iar brandul a difuzat deja o reclamă care mizează pe imaginile mai tradiționale ale tinerilor la un festival de muzică country. Totul pentru a rămâne la imaginea lor tradițională și pentru a evita concurența berilor „de ultra-dreapta”.
If you know which bathroom to use, then you should be drinking Ultra Right Beer ???? distributed by @sethweathers #MAGA pic.twitter.com/5tCr61ghLr
— Carrie ❤️ America ???????? (@carrieksada) May 4, 2023
.@TomiLahren inspired me.
— SETH WEATHERS (@sethweathers) May 8, 2023
New can idea for @UltraRightBeer in 2024! pic.twitter.com/ml2bDVS5fe
