Disney, Budweiser, Rip Curl, Google... Companiile mari cu poziționare prea „woke” și activistă pierd miliarde de dolari. Însă, împotriva tuturor pierderilor, ei continuă. Cum putem explica această strategie irațională? se întreabă DecideursMagazine
La sfârșitul lunii februarie, mulți utilizatori de internet care foloseau Gemini, generatorul de imagini Google, au raportat o problemă ciudată. Oricare ar fi cererea, inteligența artificială nu permitea folosirea pielii albe. Faceți loc vikingilor și naziștilor cu piele de abanos, senatorilor romani cu trăsături native americane sau unui Papă din subcontinentul indian. Confruntat cu proteste, Google a întrerupt instrumentul și a promis că îi va revizui copia. Evident, ideologia a primat asupra realității, un caz departe de a fi izolat.
Rip Curl prinde valul
La începutul anului 2024, Rip Curl a experimentat și o antologie de publicitate negativa. Brandul emblematic de surf australian o avea pe Bethany Hamilton ca reprezentanta din 1999. Americanca în vârstă de 33 de ani este cunoscută atât pentru brațul lipsă (smuls de un rechin când era adolescentă), cât și pentru performanțele sale sportive și acțiunile sale caritabile. Și-a folosit notorietatea pentru a-și exprima îngrijorarea cu privire la o nouă regulă din partea World Surfing League: de acum înainte, transsexualilor li se permite să participe la competițiile feminine. O regulă „îngrijorătoare” pentru majoritatea surferilor femei care rămân tăcute de „teama de a nu fi lăsate pe margine” .
Poate aveau dreptate. În urma discursului său, Rip Curl se desparte de vedeta considerată transfobă. Pe Instagram este scoasă în evidență o nouă reprezentanta: Sasha Jane Lowerson, transgender. Imediat, publicul larg a devenit revoltat, au urmat apeluri la boicot, marca a fost nevoită să întrerupă comunicarea înainte de a da înapoi explicând stângace că Sasha Jane Lowerson „nu este un sportiv sponsorizat” .
Precedentul Budweiser
În aprilie 2023, berea Budweiser a experimentat aceeași publicitate negativă. Brandul popular printre clasele muncitoare americane, unde conservatorii sunt suprareprezentați, a încercat un pariu ciudat: recrutarea influencerului transgender Dylan Mulvaney pentru a reprezenta gama Bud Light. Un profil nu prea compatibil cu clienții care au boicotat în masă. Rezultat, o pierdere de 5 miliarde de dolari în bursă, o scădere continuă a vânzărilor și o imagine deteriorată a mărcii în rândul fidelilor săi.
Disney are probleme
Cu toate acestea, cazul Disney, un pionier în acest domeniu, ar fi putut servi drept avertisment. Din 2015, grupul nu a cruțat niciun efort: cuvintele „bărbați” și „femei” au fost interzise în parcurile tematice americane, filmele Pisicile aristocrate și Dumbo sunt precedate de un mesaj de avertizare (se spune că anumite scene sunt rasiste), o echipă de „Cititori sensibili” aruncă automat scenariile bărbaților albi la gunoi, programul Re-imagine Tomorrow asigură că „ 50% dintre personajele principale și recurente din producții” sunt minorități subreprezentate (realitatea lor ponderală depășește, prin urmare, ceea ce reprezintă în societate după cum a arătat eseistul Samuel Fitoussi în Woke fiction). Ideologia preia calitatea scenariilor și aproape toate producțiile s-au dovedit a fi eșecuri amare: Avalonia nici măcar nu a fost lansat în cinematografele din Franța, remake-ul Micii Sirene a eșuat, Wish a avut cel mai prost început pentru studioul Disney …
Disney a devenit una dintre cele mai nepopulare companii americane, iar capitalizarea sa de piață continuă să se prăbușească
Cândva printre cele mai populare companii din țara unchiului Sam, Disney este acum una dintre cele mai urâte. Ocupă locul 77 din 100 conform barometrului Axios Harris. Mai îngrijorător, capitalizarea sa de piață se topește: era de 168 de miliarde de dolari în martie 2021, este în jur de 100 de miliarde astăzi.
Avangardă activistă
Ce poate împinge un brand să ia inițiative comerciale care ofensează o parte a bazei de clienți și conduc la o scădere a cifrei de afaceri? Cum putem explica urmărirea inițiativelor sortite eșecului?
Pentru Erell Thevenon-Poullenec, coautor împreună cu Brice Couturier al cărții Compania care se confruntă cu cerințe de identitate și delegat general al Institutului pentru Inovare Economică și Socială, aceste erori se referă la sociologia organizațiilor. „În departamentele de marketing și HR ale companiilor americane și, într-o măsură mai mică, în Europa, mulți tineri absolvenți au urmat cursuri de științe sociale în care așa-numitele idei woke sunt suprareprezentate.” Drept urmare, „odată ajuns pe piața muncii, aceștia pot avea o postură de activiști și fără compromisuri” .
Pentru eseistul Pierre Valentin, autorul cărții Înțelegerea revoluției woke, acest lucru duce la o situație ciudată: „O companie care se presupune că va apela la piețele de masă va da cheile camionului oamenilor care trăiesc într-un fel de bula activista izolați de majoritate."
„O companie care ar trebui să facă apel la piețele de masă va da cheile camionului oamenilor care trăiesc într-o bulă activistă izolată de majoritate”
Călugări soldați
Inițial, aceste comportamente militante se insinuează în procesele interne. Saturati cu teorie critică a rasei, studii de gen studii de grasi sau studii queer, noii veniți transpun în afaceri ceea ce au învățat la universitate. Acesta este mai ales cazul în Statele Unite, unde minoritățile, oricare ar fi ele, sunt celebrate și prezentate. Angajații albi sunt invitați să-și recunoască privilegiul alb, departamentele de diversitate și incluziune clasifică angajații în funcție de pielea lor, sexul lor, orientarea sexuală. Unii sunt automat dominanți și influența lor trebuie să se retragă. Restul sunt victime sistemice care trebuie sărbătorite.
„Franța nu este încă acolo, dar anumite semnale sunt îngrijorătoare” , mărturisește Erell Thevenon-Poullenec care, în timpul cercetării sale s-a confruntat cu exemple elocvente: „ O mare companie de telecomunicații le-a cerut tuturor directorilor gay să declare public acest lucru pentru a servi drept modele pentru alți angajați, o filială franceză a unui mare grup american a emis următoarea instrucțiune: interzicerea publicării unei fotografii a unei persoane de culoare dacă fotograful nu este negru, a unui homosexual dacă fotograful nu este gay...” Pe scurt, în cadrul multor companii o minoritate activistă dă tonul, schimbă cultura internă și, de facto, comunicarea externă și modelul de afaceri.
Majoritatea tăcută
Important este că majoritatea este acum supusă și tăcută. „Unii cred că acesta este sensul istoriei, că este progresistă, așa că urmează fără să pună întrebări, altora le este frică să nu fie numiți boomers, rasiști, fasciști, așa că păstrează tăcerea” Pentru a convinge managementul, Pierre Valentin notează folosirea unei tehnici dovedite: „Se bazează pe câteva tweet-uri sau postări din conturile de activist și spun ierarhiei lor mai în vârsta: tinerii gândesc așa, se adaptează.” În mod cinic, managementul poate beneficia de acest lucru. După cum observă Brice Couturier: „ Managerii se angajează în publicitatea virtuală și încurajează angajații să nu fie interesați de dividende sau inegalități salariale.”
În companii majoritatea tace pentru a nu fi numită rasistă sau fascistă
Patronii si acționarii tulburati
Dar ce să faci dacă banii nu mai vin? În vârful ierarhiei, directorii generali și acționarii nu mai știu unde să stea. Ei încep să înțeleagă că zicala „go woke go broke” este adesea adevărată. Tentația este mare de a stopa aceasta nebunie. Nu chiar atât de ușor. „ Este imposibil să concediezi mii de angajați sau să fii acuzat că nu este incluziv”, notează Pierre Valentin. Eseistul citează cazul Netflix: „Conducerea le-a cerut angajaților să comercializeze și să promoveze toate producțiile, chiar și atunci când nu sunt de acord cu ele” Menținând în același timp sensibilitatea cititorilor și a cotelor etnice.
Cazul Disney este și el emblematic. CEO Bob Iger a recunoscut în decembrie 2023 că „creatorii au pierdut din vedere care ar trebui să fie scopul: trebuie să ne distrăm, nu este vorba despre trimiterea de mesaje”. Pentru a recâștiga încrederea publicului, el mizează în special pe un super-erou nativ american surd, cu un singur picior și pe remake-ul lui Albă ca Zăpada în care piticii sunt înlocuiți cu „creaturi magice” pentru a nu jigni oamenii scunzi...
Ah, yes, famous Google founders Larry Pang and Sergey Bing pic.twitter.com/pCs7uVSBGU
— Circe (@vocalcry) February 21, 2024
