Rivalii lui TikTok sunt nervoși. Guvernele sunt suspicioase.Un miliard de utilizatori sunt lipiți de ecranele lor, scrie The Economist
Sute de milioane de clipuri scurte încărcate pe TikTok provoacă nopți nedormite atât în Silicon Valley, cât și în capitalele occidentale. Aplicația crește într-un ritm care a uimit concurenții și autoritățile de reglementare. În doar cinci ani, a intrat în cel mai înalt nivel al rețelelor sociale globale, un club pe care oficialii americani obișnuiau să-l considere atât de închis la concurență încât au început un dosar antitrust împotriva membrului său principal, Facebook. Pe măsură ce TikTok atrage utilizatorii și banii publicitari care îi urmează, rivalii săi mai mari își rescriu propriile aplicații pentru a imita pe tânărul parvenit. Schimbarea s-ar putea să nu se termine aici: trecerea TikTok în comerțul electronic ar putea perturba o altă industrie.
Guvernele privesc TikTok nervos din diferite motive. Fiind prima aplicație din China orientată spre consumatori care a decolat în Occident, TikTok este o sursă de mândrie în Beijing. Însă proprietatea chineză a aplicației îi face pe politicienii din alte părți să fie neliniștiți cu privire la captarea atenției cetățenilor lor. Datele utilizatorilor ar putea ajunge în mâini greșite, se tem, sau vizualizarea lor ar putea fi modelată de propagandiștii chinezi. TikTok a fost deja interzis în India, anterior cea mai mare piață a sa. Alte țări, inclusiv America, iau în considerare următoarea lor mișcare.
În urmă cu doar zece ani, Zhang Yiming, un antreprenor chinez cu un an mai în vârstă decât Mark Zuckerberg a fondat o firmă de software numită ByteDance. Printre primele sale creații s-au numărat Neihan Duanzi (Inside Jokes), o platformă pentru distribuirea de gaguri și Toutiao (Titluri), un agregator de știri. Aplicațiile au folosit inteligența artificială (ai) pentru a afla ce fel de schițe sau povești le-au plăcut utilizatorilor. Ambele au decolat; Astăzi, Toutiao este cel mai mare agregator de știri din China, cu 360 de milioane de utilizatori.
Zhang s-a întrebat curând ce altceva ar putea face algoritmul său. În 2016, ByteDance a lansat Douyin (Shaking Sound), o aplicație pentru înregistrarea și partajarea videoclipurilor cu sincronizare buzelor. Douyin a fost modelat pe Musical.ly, o altă aplicație de sincronizare a buzelor fabricată în China, care a fost populară în rândul tinerilor americani, dar îmbunătățită de motorul de descoperire IA al ByteDance. A fost o lovitură. În anul următor, ByteDance a lansat o aplicație dublă în afara Chinei, cu o interfață și un algoritm identici, dar cu conținut separat. A folosit logo-ul lui Douyin al unei teme muzicale tremurătoare, dar avea un nume mai rapid: TikTok.
La început, TikTok a fost puțin folosit în afara Asiei. Dar în 2017 ByteDance a cumpărat Musical.ly și a transferat în curând cei 100 de milioane de utilizatori pe TikTok. TikTok a crescut de atunci ca nicio altă aplicație. În septembrie, când avea puțin peste patru ani, a atins 1 miliard de utilizatori, o piatră de hotar pentru care Facebook, YouTube și Instagram au avut nevoie de opt ani, deși într-o perioadă în care mai puțini oameni erau online. A fost cea mai descărcată aplicație mobilă din lume de la începutul anului 2020. Și, în timp ce publicul tânăr este călduț cu privire la Facebook, TikTok i-a atras. Aproximativ 44% dintre utilizatorii săi americani au sub 25 de ani, crede eMarketer, o companie de date, comparativ cu 16% dintre cei de la Facebook.
TikTok facilitează crearea de filme. A făcut pentru editarea video ceea ce a făcut Instagram pentru editarea foto cu un deceniu în urmă, permițând amatorilor să transforme înregistrările în filme cu aspect elegant. Mai mult, algoritmul de descoperire AI pune perspectiva succesului viral în fața creatorilor necunoscuți, care se luptă cu aplicații precum Facebook, care îi răsplătesc pe cei cu mulți adepți. În timp ce cele mai mari conturi personale de pe Facebook sunt ale sportivilor, cântăreților sau altor celebrități, cei mai buni TikTokers sunt faimoși pentru că sunt TikTokers. Khaby Lame, o bandă desenată tăcută senegaleză, conduce grupul cu 146 de milioane de urmăritori. Creatorii vedete au fost răsfățați – și plătiți – de companie pentru a rămâne pe platformă.
TikTok este, de asemenea, ușor de urmărit. În timp ce majoritatea aplicațiilor de social media recomandă conținut din rețeaua de prieteni a utilizatorului, TikTok nu necesită rețea, nici căutări și nici măcar autentificare: algoritmul său scoate videoclipuri din arhivele sale vaste și învață ce îi place spectatorului. Formatul este extrem de captivant. În America, utilizatorii TikTok petrec în medie 46 de minute pe zi pe aplicație, o fracțiune mai mult decât pe YouTube și cu 16 minute mai mult decât pe Facebook sau Instagram.
TikTok monetizează rapid această atenție. Veniturile sale au fost de aproximativ 4 miliarde de dolari anul trecut și ar trebui să ajungă la 12 miliarde de dolari în acest an și la 23 de miliarde de dolari în 2024, aproape toate din publicitate, estimează eMarketer (vezi graficul). Este mai mult decât Twitter, Snapchat, Pinterest și alte aplicații din al doilea nivel al rețelelor sociale și le-ar pune la egalitate cu YouTube. TikTok ar putea deveni și mai mare, judecând după geamănul său chinez, Douyin. Utilizatorul mediu petrece 100 de minute pe zi pe Douyin, ceea ce reprezintă mai mult de 12% din timpul total petrecut online în China, potrivit lui Bernstein, un broker ByteDance – care deține mai multe aplicații chineze populare în afară de Douyin – a avut 28% din piața publicitară digitală a Chinei anul trecut, înaintea rivalilor precum Tencent și Baidu și era în continuare în creștere.
Douyin demonstrează, de asemenea, cum TikTok ar putea trece dincolo de publicitate. Aplicația este o forță importantă în comerțul electronic, vedetele sale transmise în direct biciuind produsele într-o reimaginare a canalului de teleshopping din secolul 21. Deși prima astfel de incursiune a TikTok, TikTok Shop, care a fost lansat în noiembrie în Marea Britanie și Indonezia, a eșuat, este puțin probabil să renunțe.
Concurenții TikTok sunt deranjați. În aprilie, Zuckerberg a anunțat că fluxul de știri al Facebook, care de mai bine de 16 ani a arătat utilizatorilor în principal postări de la prietenii lor, va deveni un „motor de descoperire”, folosind AI pentru a difuza conținut de pe tot internetul – la fel ca TikTok. El a menționat TikTok de cinci ori la un apel pentru venituri în februarie. Meta, părintele Facebook și Instagram, a dezvoltat un format video scurt care copiaza TikTok numit Reels, pe care l-a încorporat în ambele aplicații.
Astfel de clone sunt peste tot: luați în considerare Snapchat Spotlight, YouTube Shorts, Pinterest Watch și chiar Fast Laughs de la Netflix. Unii dintre ei reușesc. Reels reprezintă mai mult de 20% din timpul petrecut pe Instagram. YouTube Shorts are 1,5 miliarde de utilizatori lunar, ceea ce este probabil mai mult decât TikTok în sine.
Dar TikTok, la rândul său, ciupește unele dintre ideile rivalilor săi. Și-a mărit durata maximă a videoclipurilor sale la zece minute, intrând în piața YouTube. A lansat clipuri care dispar de-a lungul liniilor „story-urilor” Snapchat. Testează un model de abonament, similar cu cel de pe Twitch, platforma de live-video a Amazon, în care fanii plătesc pentru a accesa canalul unui creator. Și recent a început să plătească unor creatori o parte din veniturile publicitare, așa cum a făcut YouTube de mult.
Toată această perturbare este sănătoasă pe o piață considerată de mult timp necompetitivă. În 2020, Comisia Federală pentru Comerț din America a lansat un dosar antitrust împotriva Meta. Pe măsură ce TikTok preia utilizatori și agenți de publicitate din Meta, a căror valoare de piață a scăzut cu mai mult de jumătate în acest an, există mai puține motive să vă faceți griji cu privire la lipsa concurenței.
În schimb, autoritățile de reglementare au început să se îngrijoreze de TikTok din alt motiv: securitatea națională. ByteDance, proprietarul TikTok, este încorporat în Insulele Cayman și are investitori din toate colțurile, inclusiv din America General Atlantic și SoftBank din Japonia. Bill Ford, șeful General Atlantic și membru al consiliului de administrație al ByteDance, a caracterizat ByteDance drept „o companie globală de internet cu moștenire chineză, spre deosebire de o companie de internet chineză”. Dar sediul companiei este la Beijing. Ca și alte mari companii chineze, este supusă influenței – oficială și neoficială – a Partidului Comunist Chinez.
În 2018, ByteDance a fost forțată să închidă Neihan Duanzi, aplicația sa de partajare a glumelor, care avea cândva peste 200 de milioane de utilizatori, după ce autoritatea de reglementare a mass-media din China a susținut că conținutul său „colorat” a „declanșat resentimente intense în rândul utilizatorilor de internet”. Dl Zhang, fondatorul ByteDance, și-a cerut scuze publice: „Produsul s-a rătăcit, postând conținut care contravine valorilor fundamentale socialiste. Totul depinde de mine. Accept toată pedeapsa, deoarece nu a reușit să direcționeze opinia publică în mod corect.”
Ce și-ar dori guvernul Chinei cu TikTok? Două lucruri. În primul rând, datele celor peste miliarde de utilizatori ai aplicației. Nu există dovezi că TikTok colectează informații pe care nu ar trebui. Laboratorul Citizen al Universității din Toronto, anul trecut, nu a găsit niciun semn că nici TikTok, nici Douyin au recoltat contacte, fotografii, audio, video sau date despre locație fără permisiune. S-a descoperit că Douyin avea caracteristici care pot fi considerate variabile în afara Chinei, cum ar fi „încărcarea dinamică a codului” (adică, încărcarea codului suplimentar în timpul rulării). Dar TikTok nu a făcut-o.
La fel ca majoritatea aplicațiilor sociale, totuși, TikTok colectează informații despre telefoanele clienților, modelele de utilizare și locații și folosește servicii de urmărire terță parte. Conform legislației chineze, guvernul poate cere mai mult sau mai puțin orice date de la firmele chineze, inclusiv datele deținute în străinătate. Din acest motiv, Comitetul pentru Investiții Străine din Statele Unite (cfius), un grup condus de Trezorerie care verifică tranzacțiile pentru riscurile de securitate națională, a ordonat anularea în 2020 a achiziției de către o companie chineză a Grindr, o aplicație de întâlniri care înregistrează utilizatorii, sexualitatea lor și statutul HIV, printre altele.
TikTok spune că guvernul chinez nu a cerut niciodată și nici nu i s-au furnizat datele utilizatorilor (deși unii angajați seniori recunosc în mod privat că s-ar putea să nu știe dacă a avut-o). Aplicația are mai puțin potențial de șantaj decât Grindr. Cu toate acestea, James Lewis de la Centrul pentru Studii Strategice și Internaționale, un think-tank american, subliniază că bazele de date biografice ale agențiilor de informații minează în mod obișnuit rețelele sociale. Vastul program de supraveghere internă al Chinei înregistrează amprente faciale și vocale. Înregistrarea unor astfel de date și potrivirea lor cu persoane fizice ar fi mai ușoară dacă informațiile ar proveni direct de la TikTok, nu ar fi luate de pe web. Și dacă ambițiile TikTok de a-și extinde afacerea vor fi realizate, firma va ști nu numai cum arată și cum sună utilizatorii săi, ci și ce cumpără și unde locuiesc.
În 2020, India a interzis TikTok și zeci de alte aplicații chinezești. Deși interdicția a fost provocată de o ciocnire la graniță, India a susținut că aplicațiile „furau și transmiteau în secret” informațiile utilizatorilor indieni. Două luni mai târziu, Donald Trump, președintele Americii la acea vreme, a emis un ordin executiv prin care TikTok să fie vândut unei companii americane în termen de 45 de zile sau, altfel, se confruntă cu o interdicție, invocând „vasele ramuri” de informații pe care le colecta, „permițând potențial Chinei să urmărească locațiile angajaților federali și ale contractorilor, să construiască dosare cu informații personale pentru șantaj și să efectueze spionaj corporativ”. (ByteDance a contestat cu succes ordinul în instanță; succesorul lui Trump, Joe Biden, a revocat-o.)
TikTok a încercat să calmeze astfel de temeri ținând datele utilizatorilor străini în afara Chinei. Acest lucru în sine nu contează pentru mult: un raport al BuzzFeed luna trecută a constatat că personalul din China a accesat în mod repetat datele utilizatorilor americani chiar în ianuarie. „Totul se vede în China”, a spus un membru al departamentului de încredere și siguranță al TikTok.
Pe 17 iunie, TikTok a anunțat că traficul utilizatorilor americani va fi de acum înainte direcționat prin servere operate de Oracle, o firmă americană care are un contract similar cu Zoom, o altă companie de tehnologie care s-a confruntat cu suspiciuni privind legăturile cu China. Personalul din China va putea accesa datele utilizatorilor americani numai prin intermediul protocoalelor supravegheate de o echipă de securitate cu sediul în America. Detaliile sunt discutate cu autoritățile americane. Dacă aprobă planul, acesta ar putea fi replicat în altă parte.
Dar există o a doua teamă, mai mare, cu privire la securitate, care nu privește ceea ce TikTok învață despre utilizatorii săi, ci ceea ce învață aceștia din ea. Aplicația se prezintă ca o platformă de divertisment, cu conținut care să „îți facă ziua”. Dar pe măsură ce a crescut, la fel și amploarea producției sale. Aproximativ o treime dintre TikTokers o tratează ca pe o sursă de știri, potrivit Institutului Reuters de la Universitatea Oxford. În țările cu media mainstream slabă, ponderea este mai mare: în Indonezia, Malaezia, Filipine și Thailanda, aproximativ jumătate folosesc aplicația pentru știri. Tinerii, cei mai pasionați TikTokers, au șanse mai mari decât alții să primească știri de la ea. Între timp, mass-media de masă utilizează TikTok pentru a-și promova conținutul ( The Economist a lansat un canal TikTok în această săptămână).
Rolul tot mai mare al TikTok ca platformă de știri a stârnit temeri că, în cuvintele lui Ted Cruz, un senator american, este „un cal troian pe care Partidul Comunist Chinez îl poate folosi pentru a influența ceea ce americanii văd, aud și în cele din urmă gândesc”. Guvernul Chinei este cunoscut că manipulează rețelele sociale acasă. Pe 3 iunie, în ajunul aniversării masacrului din Piața Tiananmen, Li Jiaqi, un vânzător de streaming cunoscut sub numele de Regele rujului, a fost scos de pe Weibo, un site de socializare, după ce a arătat o prăjitură asemănătoare unui tanc. Cenzorii guvernamentali lucrează în biroul ByteDance din Beijing, potrivit unui fost angajat (compania contestă acest lucru). Căutările după Xi Jinping, președintele Chinei, pe Douyin, geamănul chinez al lui TikTok, nu returnează nimic altceva decât cea mai blajină propagandă.
Aceeași căutare pe TikTok produce rezultate mai normale. Cu toate acestea, moderarea TikTok a afișat uneori caracteristici chinezești. Orientările interne descoperite de The Guardian în 2019 au interzis referirile la Tiananmen, Tibet și Taiwan, alături de „subiecte extrem de controversate” din alte țări, inclusiv Irlanda de Nord. Aceste reguli au fost de atunci liberalizate; TikTok spune că moderarea conținutului a fost efectuată din afara Chinei timp de doi ani. Dar algoritmul de recomandare, sosul secret al TikTok, este încă actualizat de ByteDance în China.
Nana Li de la Asian Corporate Governance Association, un organ de pază, se îndoiește că guvernul chinez conduce acoperirea TikTok. „Având în vedere popularitatea TikTok în afara Chinei, nu cred că vor risca”, spune ea. „Ar fi un cost reputațional pentru toate companiile chineze de peste mări. Si pentru ce?"
Totuși, sursa preferată de divertisment și, din ce în ce mai mult, de știri a adolescenților americani este condusă în cele din urmă din China. Majoritatea țărilor au reguli care limitează proprietatea străină asupra companiilor media vechi, notează Rasmus Nielsen de la Institutul Reuters. Fuziunile media în general sunt supuse unui control mai atent decât alte tranzacții, deoarece concentrarea proprietății are implicații dincolo de puterea de stabilire a prețurilor, subliniază el. Platformele de social media, prin contrast, se confruntă cu puține reglementări în majoritatea democrațiilor. Luna trecută, Brendan Carr, un membru al Comisiei Federale de Comunicații a Americii ) numit de Trump, a cerut Apple și Google să scoata TikTok din magazinele lor de aplicații. Dar nu îi poate obliga să facă acest lucru.
Și deși este ușor pentru autoritățile de reglementare să monitorizeze producția ziarelor sau posturilor de televiziune, este greu de știut ce văd oamenii pe fluxurile lor sociale personalizate. Sputnik și Russia Today, canale de știri cu legături cu Kremlinul, au fost interzise în multe țări occidentale în martie din cauza a ceea ce Uniunea Europeană a numit „manipulare sistematică a informațiilor și dezinformare” despre războiul din Ucraina. Ar fi mai greu de știut dacă utilizatorii TikTok au fost supuși unor „campanii de dezinformare de care beneficiază Partidul Comunist Chinez”, așa cum spune ordinul executiv al domnului Trump. TikTok promite că, ca parte a acordului său cu Oracle, va permite verificarea algoritmului de către terți.
Va satisface acest lucru criticii săi? ByteDance este dornic să-și pună afacerile internaționale pe o bază mai sigură. Chiar dacă TikTok a crescut în popularitate, incertitudinea din străinătate și o represiune asupra firmelor tehnologice din țară au afectat, probabil, compania-mamă. Poliția din China a conținutului online devine din ce în ce mai strictă, amenințănd transmiterea în direct și comerțul și publicitatea atașate acestuia. Tiger Global, o companie americană de management al investițiilor, și-a redus evaluarea ByteDance cu aproximativ o treime de la începutul acestui an, la sub 300 de miliarde de dolari, potrivit Wall Street Journal.. Anul trecut s-a vorbit despre o ofertă publică inițială. Asta acum pare să nu mai fie de pe masă. Dl Zhang, fondatorul ByteDance, s-a retras din funcția de director executiv și președinte anul trecut, pe măsură ce campania guvernului împotriva magnaților din tehnologie s-a intensificat. (El deține în continuare o mare acțiune în companie și se pare că păstrează majoritatea drepturilor de vot.)
Unii din TikTok compară situația sa cu suspiciunea cu care se confruntau companiile japoneze în Occident în anii 1980. Dar poziția este mai complicată decât atât. Anul trecut, Biden a semnat un ordin executiv al său, care stabilește criteriile după care guvernul va evalua riscul prezentat de aplicațiile conectate la adversari străini, inclusiv China. Se pare că lucrează la noi reglementări pentru software străin, concentrându-se pe utilizarea greșită a datelor.
China, totuși, ar putea să nu fie de acord cu acești termeni. În 2020, când Trump a cerut vânzarea afacerii americane a TikTok, China a adoptat o lege care a clasificat algoritmul de recomandare al TikTok drept tehnologie sensibilă, care ar putea împiedica vânzarea acesteia către o companie străină. Legea ar putea, de asemenea, să interzică ByteDance să permită autorităților americane de reglementare să-și examineze codul mai îndeaproape, suspectează Adam Segal de la Council on Foreign Relations, un alt think-tank.
China ar putea prefera să opreasca TikTok decât să-l predea. America, la rândul ei, s-ar putea confrunta atunci cu o alegere între a renunța la cea mai tare aplicație din lume și a ignora riscurile. „La un moment dat”, spune domnul Segal, „cineva trebuie să clipească”
