Companiile occidentale speră că retragându-se din Rusia pot contribui pentru a pune capăt războiului împotriva civililor din Ucraina. Dar există un al doilea tăiș al acestui bisturiu: despărțirea de Occident repliază Rusia spre sine. America și-a predicat evanghelia superiorității capitalismului prin consumerism, iar rușii erau cuceriți gata, scrie revista Time
Printr-o Piață Roșie cenușie și goală, Mihail Gorbaciov se plimbă agale cu nepoata sa sub o umbrelă pentru a se feri de zăpadă. Anul: 1997. Cu Catedrala Sfântul Vasile în spate, cei doi au intrat în ceea ce se pretindea a fi o Pizza Hut în centrul unei Moscove în curs de liberalizare, organizată ca parte a unei campanii de publicitate americane . În timp ce Gorbaciovii stăteau într-un colț al Pizza Hut din Moscova publicitatea spunea în rusă subtitrat: „Din cauza lui, avem multe lucruri, cum ar fi Pizza Hut.”
Și din cauza unuia dintre succesorii lui Gorbaciov, aceiași ruși de astăzi nu o mai au.
Pizza Hut se numără printre companiile occidentale care au anunțat că își închid porțile în toată Rusia, pe măsură ce invazia Ucrainei se apropie de cele două săptămâni. Liderii occidentali au strâns șuruburile președintelui rus Vladimir Putin, care a provocat o criză puternică de două milioane de refugiați, o creștere a prețurilor la gaze și un front unit al aliaților occidentali împotriva Moscovei. Efortul simbiotic dintre guvern și companii de a îngreuna viața liderului rus a amplificat eficacitatea, dar poate avea efecte neprevăzute asupra diplomației culturale.
Un lucru este să opriți accesul la capitalul străin și fluxul de petrol rusesc către Statele Unite. Este alta să închizi aparatul cu latte la Starbucks. Chiar și în cel mai amoral univers al economiei politice, simbolurile contează. Mai ales când vine vorba de mâncare.
Efectul net a fost rechemarea unchiului Sam de la Moscova, o inversare izbitoare de la sfârșitul Războiului Rece. Pe măsură ce Moscova s-a deschis la amprenta Occidentului în urmă cu trei decenii, cutiile Big Mac au devenit simboluri de statut. Astfel de interacțiuni culturale au ajutat la dezghețarea relațiilor dintre cele două puteri globale și au înmuiat imaginea Vulturului în țara Ursului învins.
Acum, companii precum Boeing și Ford, toate firmele de contabilitate Big Four și instituțiile financiare precum American Express s-au retras din Rusia, eliminând mii de locuri de muncă și miliarde de bunuri și servicii. Unii, totuși, recunosc prejudiciul pe care și l-ar putea face reputației lor – dacă nu statutului Americii – cu o închidere totală; PepsiCo continuă să prelucreze lapte, brânză și formulă pentru copii la fabricile sale din Rusia, în timp ce McDonald's va continua să plătească cei 62.000 de angajați, în ciuda închiderii a 850 de ghișee.
Noua presiune asupra Rusiei întărește fractura dintre Rusia și Occident, care își poate atinge obiectivul economic de a paraliza atât de mult economia rusă, încât Putin să decidă să-și retragă forțele din Ucraina. Speranța exagerată este că Putin își pierde efectiv puterea, deoarece oligarhii și poporul său decid că două decenii în putere aproape absolută au fost suficiente.
Dar Războiul Rece s-a încheiat la fel de mult din cauza defectelor sistemului sovietic, precum și a infiltrației culturale a Occidentului în Mama Rusia. Gorbaciov a căutat să construiască sistemul adăugând transparență și responsabilitate, deschizând țara pentru cei care au vrut măcar să ia în considerare Occidentul. În cele din urmă, sistemul nu l-a putut susține și, parțial, consumerismul a cucerit economiile planificate. Povestea pe care rușii și-au spus-o despre gloria lor nu a rezistat.
La rândul său, Putin numește sfârșitul sistemului sovietic cea mai mare tragedie, pe care încearcă să o remedieze. Motiv pentru care nu va plânge retragerea companiilor occidentale din curtea lui.
În repetate rânduri, istoria a arătat cum angajamentul poate distruge stările necinstite. Există un motiv pentru care liderii iranieni se tem de generația în ascensiune care a cunoscut întotdeauna Occidentul prin mass-media populară și pe internet. Primăvara Arabă a fost un produs secundar al cetățenilor care și-au dat seama că sistemul care le-a fost impus nu trebuie să fie atât de represiv sau corupt – în parte prin intermediul rețelelor sociale . Coreea de Nord supraviețuiește doar pentru că a obținut o graniță complet închisă ermetic pentru majoritatea cetățenilor săi. Acele națiuni care coboară cu un pas pe scara autocrației, cum ar fi China , pot încă păstra puterea prin întreruperea accesului la informații.
Companiile occidentale speră în mod clar că pot contribui pentru pune capăt războiului împotriva civililor din Ucraina, iar multe guverne din Occident le salută ca parteneri în lupta împotriva cruzimii lui Putin. Dar există un al doilea tăiș al acestui bisturiu: despărțirea de Occident repliază Rusia spre sine. America și-a predicat evanghelia superiorității capitalismului prin consumerism, iar rușii erau cuceriți gata.
La fel ca adoptarea schimbării de către Moscova la sfârşitul Războiului Rece, adeziunea corporațiilor la acest program anti-Rusia se poate dovedi a fi o eroare temporară.
Companiile ar putea în cele din urmă să realizeze că izolarea nu este cea mai bună cale pentru a pune capăt atacurilor rusești asupra Ucrainei. Sistemul sovietic era sclerotic prin design, dar companiile găsesc modalități de a evolua, deoarece ideile puternice nu respectă granițele sau comitetele centrale. Diplomația culturală i-a făcut pe sovietici să pună în discuție sistemul. Gorbaciov a înțeles asta, declanșând o serie de reforme despre care credea că ar putea menține sistemul pe linia de plutire. În cele din urmă, nu a putut să evite Occidentul și a ajuns să joace în acea reclamă pentru Pizza Hut.
Da, să revenim încă o dată la acea reclamă de un minut la Pizza Hut. Este un artefact al unei ere care l-a văzut pe Gorbaciov ca un simbol al victoriei Occidentului asupra amenințării Războiului Rece. Reclama nu a fost difuzată niciodată în Rusia, dar simbolismul a fost clar într-un lanț american de pizza care îl folosea pe fostul lider sovietic ca emblemă a unei lumi în schimbare. Gorbaciov recunoscuse inevitabilitatea Americii, permițând lui McDonald's să deschidă primul magazin în Piața Pușkin în 1990; ziua deschiderii a servit 38.000 de clienți, cea mai mare zi a companiei globale de fast-food de până acum. „Am simțit că mănânc America”, a spus un bărbat pentru VOA în 2020, la aniversarea a 30 de ani de la deschiderea magazinului.
Și, într-un alt simbol al relației Occidentului cu Rusia, acel magazin se va închide acum ca parte a retragerii occidentale. Trebuie să ne întrebăm ce spune o pereche întunecată de arcade aurii din Moscova despre dominația culturală a Americii. Nu trebuie multă imaginație să-l vezi pe Putin rânjind ca Ronald McDonald.
