„Dez-influencerii” și-au creat un număr de urmăritori datorită recenziilor lor autentice despre produse. Acum mărcile vor să lucreze cu ei, scrie Washington Post.
Alyssa Kromelis a intrat pe TikTok la sfârșitul lunii ianuarie, încântată de numărul de persoane care oferă recenzii sincere despre produse pe care le consideră că sunt supraevaluate de armata de influenceri plătiți din aplicație.
„Wow, îmi place foarte mult asta”, și-a amintit ea gândindu-se la creatorii fenomenului pe care i-a numit „dez-influenceri” pentru că „sunt genul de persoană care va cumpăra ceva și, dacă chiar e nasol, voi fi foarte vocal despre asta”.
Așadar, tânăra de 26 de ani din Dallas și-a făcut propriul videoclip - cu propriile ei interpretări nefiltrate despre produse de top pentru îngrijirea părului, îngrijirea pielii și machiaj - și utilizatorilor TikTok le-a plăcut. Prima ei postare a strâns peste 804.000 de aprecieri și aproximativ 5,5 milioane de vizualizări.
Tendința semnalează că marketingul tradițional de influență – o industrie de 16,4 miliarde de dolari anul trecut – a atins un punct de inflexiune, spun experții. Consumatorii mai tineri văd din ce în ce mai mult prin parteneriatele influencer-brand, chemând companiile că merg prea departe și creatorii pentru că acordă prioritate banilor în detrimentul autenticității și promovează consumul excesiv.
„Este un răspuns direct la numărul covârșitor de produse promovate de influenceri”, a spus Brendan Gahan, partener și director social la agenția de publicitate Mekanism. „Hashtag-ul #tiktokmademebuyit a devenit sinonim cu TikTok datorită capacității sale copleșitoare de a promova produse noi și de a stimula vânzările.”
De asemenea, vine într-o eră a inflației ridicate – care a scăzut la 6,4% în ianuarie față de anul trecut – care i-a forțat pe cumpărători să fie mai economisiți și mai înțelepți.
Ideea că "dez-influențarea" ar putea duce la un consum mai mic se estompează deja. În schimb, se adaptează, potrivit lui Ronnie Goodstein, profesor de marketing la Universitatea Georgetown. Mulți dintre adepții săi își schimbă rapid cursul și încep să ofere alternative pentru articolele pe care le dărâmă.
„Cred că dez-influencerii vor primi o astfel de urmărire, deoarece informațiile negative sunt credibile, așa că vor obține evaluările de credibilitate pe care obișnuiau să le obțină influencerii”, a spus Goodstein. „Așadar, influența dez-influencerilor crește, iar influența influencerilor scade.”
Dez-influencerii sunt noii influenceri
Dez-influențarea nu este nouă, potrivit Heidi Kaluza, un influencer al modului ecologic din Seattle, cu aproape 50.000 de urmăritori TikTok. Creatorii de conținut din anumite colțuri ale internetului vorbesc de ani de zile despre pericolele modei rapide și ale consumului excesiv. Dar valoarea criticilor sincere asupra produselor s-a schimbat atunci când tendința de dez-influență a crescut la sfârșitul lunii ianuarie.
„Acum există viralitate în asta – a fost determinată ca o piesă valoroasă de conținut”, a spus bărbatul de 36 de ani. Înainte, creatorii care făceau astfel de videoclipuri erau numiți „haters” în comentariile lor. „Pur și simplu nu a existat spațiu pentru ca oamenii să-și spună părerile adevărate.”
Companiile trebuie să-și regândească strategiile, cum ar fi cercetarea amănunțită și verificarea potențialilor parteneri influenți și stabilirea de oferte pe termen mai lung, a spus el.
Dar unele companii au adoptat o abordare diferită. Elle Gray a spus că unele dintre mărcile pe care le-a criticat au întrebat dacă le va mai acorda o șansă. Ea a spus că a refuzat cu un „mulțumesc, dar nu, mulțumesc”.
Goodstein prezice că unele mărci vor merge mai departe și se vor oferi să plătească influencerilor pentru a nu vorbi despre produsele lor.
„Detractorii costă mărcile mult mai mulți bani decât aduc promotorii”, a spus el. „Oamenii cred în informațiile negative mai mult decât în informațiile pozitive, astfel încât cei care de influență vor avea un impact mai mare pe piață decât îl fac influențatorii.”
Goodstein nu este surprins de evoluția rapidă a opiniei publice în ceea ce privește influencerii. Publicitatea are un ciclu de viață, a spus el. Strategia de marketing digital de a folosi o persoană cu o anumită urmărire pentru a reprezenta sau promova un brand este anterioară boom-ului rețelelor sociale – și este o poveste de suișuri și coborâșuri ciclice stimulate de o dorință veșnică de autenticitate.
A început la Hollywood, unde celebritățile au fost primele care au influențat deciziile de cheltuieli, a spus Jenna Drenten, profesor de marketing la Universitatea Loyola din Chicago, care studiază cultura digitală a consumatorilor.
„Celebritățile au fost foarte îngrijite și au creat această persoană pe care noi, în calitate de consumatori, nu am avut de ales decât să o acceptăm, pentru că acesta este singurul lucru care exista”, a spus ea.
Dar susținătorul celebrității a fost uzurpat de creșterea pe rețelele de socializare, unde oamenii obișnuiți puteau oferi fragmente intime din viața lor sau opinii serioase despre achizițiile lor. Platforme precum YouTube și Instagram nu numai că au pus în umbra celebritatile, dar au redefinit ceea ce era faima în primul rând. Acum oricine a reușit să acumuleze un număr mare de urmăritori și să construiască încredere cu un public.
Brandurile au observat dinamica în schimbare și au investit milioane în marketingul produselor lor cu influenceri pe YouTube și Instagram, a spus Drenten
„Deodată, acum consumatorii au fost centrul atenției, mai degrabă decât cei de la Hollywood”, a spus Drenten. „Această dorință de autenticitate a apărut pentru că ni s-a oferit opțiunea. Rețelele de socializare ne-au oferit o altă alegere.”
Dar această generație de influenceri a fost lovită chiar înainte de pandemie, pe măsură ce utilizatorii rețelelor de socializare s-au săturat de estetica perfect filtrată, editată și coafată, a spus Drenten. Spațiul a fost saturat și consumatorii au tânjit din nou la autenticitate.
TikTok a deschis un nou val de influenceri. Algoritmul său unic, care le arată utilizatorilor un flux nesfârșit de videoclipuri bazate pe preferințe, a făcut și mai ușor pentru oricine să câștige urmăritori. Aplicația se simte, de asemenea, mai intima, în ciuda celor peste 1,5 miliarde de utilizatori lunari din întreaga lume.
Toate aceste aspecte combinate au transformat TikTok într-un ecosistem care promovează produse. Comerțul este atât de implicat în aplicație încât jumătate dintre utilizatori apelează la platformă pentru a căuta un nou produs sau marcă – iar cumpărătorii au șanse de aproape două ori mai mari să cumpere direct de la TikTok decât alte platforme „pentru că este distractiv”, potrivit datelor Mekanism.
În zilele noastre, aproape 75% dintre specialiști în marketing folosesc marketingul de influență pentru a promova produsele - un număr estimat să ajungă la 89% până în 2026, potrivit datelor de la Mekanism. Industria a crescut de aproape zece ori în ultimii șase ani.
Dar, în mod similar cu punctul de saturație pe care l-a atins Instagram în jurul anului 2018, valul TikTok s-a schimbat. „Paiul care i-a rupt spatele cămilei”, a spus Drenten a fost criza din ianuarie aprinsă de o postare sponsorizată pentru un rimel, când Mikayla Nogueira, o influenceră cu 14,4 milioane de urmăritori, a fost acuzată că a purtat gene false într-o postare sponsorizată pentru Rimelul L'Oréal la sfârșitul lunii ianuarie. Aproximativ în aceeași perioadă, marca de machiaj Tarte a trimis un grup de vedete TikTok în Dubai într-o „călătorie a influenței”, în timpul căreia creatorii au postat în mod obișnuit videoclipuri în care își susțin produsele.
Consumatorii „spun acum „stai puțin, vedem ce faci, că influențatorii și mărcile sunt în pat împreună și nu ne place. Noi suntem cei care suntem păcăliți pentru că nu știm ce să credem”, a spus Drenten.
A fost o realizare a faptului că „autenticitatea lui TikTok nu este întotdeauna autentică”, a spus Goodstein. Și a declanșat un impuls împotriva potopului de recomandări de produse, de încercări și de stimulare generală a consumului în aplicație.
Chiar dacă deinfluențarea a reînnoit apelurile la autenticitate din partea influencerilor și o conștientizare mai largă cu privire la supraconsum, puterea sa de rezistență rămâne de văzut.
„Când l-am văzut prima dată, cu adevărat nu puteam fi mai fericit”, a spus Jess Clifton, 26 de ani, un creator de conținut din Bentonville, Ark., concentrat pe durabilitate. „Sunt absolut îndrăgostit de TikTok – cred că este cea mai amuzantă rețea de socializare vreodată – dar consumul excesiv care este generat de el este cu adevărat terifiant. … Fiecare produs din casa noastră este acum o tendință pe TikTok și a fost foarte îngrijorător pentru mine.”
Nu a durat mult până când Clifton să se simtă abătut. Tendința cândva „sănătoasă”, așa cum a numit-o ea – care pentru o vreme a ajutat oamenii să-și ordoneze ertarele și să-și reevalueze nevoia de mai multe farduri de obraz și palete de farduri de pleoape – a făcut acum un viraj complet. Acum, totul este despre „dupes” ” (un produs mai ieftin, asemănător) sau „cumpără asta, nu asta”.
„Este atât de descurajator”, a spus Clifton. „Cum a găsit TikTok o modalitate de a lua cea mai autentică tendință și de a o învârti în continuare spre consum excesiv?"
Dar schimbarea nu este chiar atât de surprinzătoare, a spus Shanna Battle, un angajat al orașului din Richmond și creator de conținut part-time, cu aproape 56.000 de urmăritori TikTok. Este logic ca oamenii care vizionează videoclipuri de dez-influență vor dori să știe ce produse merită să fie cumpărate.
„Avem aceeași eliberare de dopamină atunci când cumpărăm ceva ca atunci când mâncăm zahăr sau bem alcool”, a spus Prichard. „Dar când vorbim în mod special despre rețelele sociale, cred că ceea ce ne captează este faptul că îi urmărim pe acești oameni care ne arată cu adevărat o parte importantă din viața lor.”
Cu toate acestea, dez-influențarea a deschis uși utilizatorilor TikTok pentru a înțelege mai bine cum funcționează influențarea și a deschis oportunități pentru creatorii de conținut de a fi mai intenționați în ceea ce privește modul în care își monetizează publicul, a spus Kaluza.
„Nevoile și dorințele consumatorilor se schimbă”, a spus ea. „Și asta va deschide, de asemenea, suficient spațiu pentru influenți precum, cred eu, care pot lucra cu mărci din perspectivă de conștientizare și perspectivă educațională.”
Chiar și cu acest nou impuls cultural, influencerul tradițional va exista în continuare, a spus Battle, în vârstă de 40 de ani, pentru că „vor fi întotdeauna oameni care vor să li se spună ce să facă”.
@alyssastephanie Replying to @catchemzzzs popular perfumes that just dont make a lot of sense to me ???? #perfumetiktok #perfumetok #nicheperfume #dsanddurga #missingperson #tomfordfragrance ♬ original sound - Alyssa ✨
