Anul acesta, multe companii mari din Statele Unite aleg o abordare mai discretă în promovarea Lunii Mândriei (Pride Month). După ani în care iunie a fost marcat de campanii vizibile, donații generoase și colecții speciale de produse dedicate comunității LGBTQ+, companii precum Kohl’s, Macy’s, Nordstrom sau Target au redus semnificativ aceste activități publice, scrie CNN
În ultimii ani, Luna Pride a devenit un eveniment de marketing ostentativ pentru marile branduri. Magazinele își decorau vitrinele cu steaguri în culorile curcubeului, expuneau tricouri și căni cu tematică LGBTQ la intrare, își schimbau logo-urile pe rețelele sociale și evidențiau donațiile către organizații pentru drepturile persoanelor LGBTQ. Însă, în această lună iunie, multe lanțuri de retail și mărci cunoscute adoptă o atitudine rezervată.
Companiile acționează cu prudență, evitând campaniile vizibile și susținerea publică fățișă. Potrivit unui sondaj realizat de Gravity Research – o firmă de consultanță în gestionarea riscurilor – în rândul a peste 200 de directori executivi, 39% dintre companii afirmă că intenționează să reducă implicarea publică în evenimentele dedicate Lunii Pride în acest an. Acest lucru include sponsorizarea evenimentelor Pride, publicarea de mesaje de susținere pentru drepturile LGBTQ pe rețelele sociale și comercializarea produselor tematice.
Brandurile de consum sunt reticente față de riscul de a provoca clienții sau activiștii conservatori și se tem de represalii din partea administrației președintelui Donald Trump. Agenții federale au amenințat că vor investiga companiile care au programe dedicate diversității, echității și incluziunii.
Sub presiune financiară și politică, comunitatea LGBTQ+ readuce „protestul” în centrul manifestărilor Pride.
Multe companii își restrâng cheltuielile pentru publicitate din cauza incertitudinilor economice generate de noile tarife vamale impuse de Trump. Cu toate acestea, firmele au indicat presiunile venite din partea administrației Trump drept principalul motiv pentru schimbarea abordării față de Luna Pride, potrivit aceluiași sondaj.
„Este clar că administrația și susținătorii ei determină această schimbare”, a declarat Luke Hartig, președintele Gravity Research. „Companiile sunt supuse unei presiuni tot mai mari de a nu se implica și de a nu se exprima pe teme sensibile.”
Această atitudine reținută marchează o schimbare față de anii anteriori, când marile corporații transformau sărbătorirea lunii iunie – dedicată comunității LGBTQ din SUA – într-un eveniment de brand. Este parte a unei reorientări mai ample în rândul corporațiilor americane, multe dintre acestea renunțând, sub presiunea administrației Trump și a activiștilor republicani, la unele programe menite să promoveze diversitatea la locul de muncă.
Susținătorii drepturilor persoanelor gay, lesbiene și transgender susțin că opoziția administrației Trump îngreunează capacitatea companiilor de a concura, inova și atrage talente. Ei avertizează, de asemenea, că firmele riscă să piardă din clientelă dacă minimizează sprijinul pentru numărul tot mai mare de clienți și angajați LGBTQ. Procentul adulților americani care se identifică drept LGBTQ a crescut la 9,3% din populație.
„Prin folosirea instituțiilor federale, precum Comisia pentru Egalitate de Șanse în Muncă (EEOC) și Departamentul de Justiție, pentru a intimida companiile care susțin incluziunea LGBTQ+, această administrație creează o atmosferă anti-business și anti-angajați”, a declarat Eric Bloem, vicepreședinte pentru cetățenie corporativă în cadrul Human Rights Campaign Foundation.
Multe companii au încetat să mai participe la clasamentul realizat de Human Rights Campaign privind politicile corporative și beneficiile oferite angajaților LGBTQ, din cauza reacțiilor negative.
„Companiile care se implică doar când e convenabil sau dau înapoi la primul semn de presiune politică riscă să-și piardă încrederea și credibilitatea”, a adăugat Bloem.
Bud Light și Target
Companiile se pregătesc activ anul acesta pentru reacții negative legate de Pride din partea activiștilor și consumatorilor conservatori.
65% dintre companiile participante la sondajul Gravity Research au declarat că elaborează strategii pentru a face față eventualelor reacții ostile. Tot mai multe lanțuri, inclusiv Walmart, Target și Kroger, își avertizează investitorii cu privire la riscul boicoturilor din partea consumatorilor, legate de poziționările companiei în privința unor teme sociale.
Furia dreptei față de campaniile publicitare ale Bud Light și Target, în special, a avut un efect de descurajare asupra strategiilor corporative dedicate Lunii Pride.
Articolele vestimentare dedicate Lunii Pride, expuse într-un magazin Target pe 6 iunie 2023, în Austin, Texas.
Vânzările Bud Light s-au prăbușit în 2023 după ce compania a colaborat cu influencerița transgender Dylan Mulvaney, stârnind reacții negative anti-trans și apeluri la boicot. Răspunsul ezitant al Bud Light a provocat, la rândul său, nemulțumirea susținătorilor drepturilor LGBTQ.
În 2023, activiști și clienți conservatori au atacat Target pe rețelele sociale pentru gama de produse cu tematică LGBTQ lansată de Pride Month. Angajații Target au primit amenințări din cauza unor produse precum costumele de baie concepute pentru persoane transgender, iar compania a decis să le retragă din magazine. Pe rețelele sociale a circulat informația falsă că aceste costume erau destinate copiilor, ceea ce nu era adevărat.
Reacția negativă a dus la o scădere a vânzărilor și la procese intentate de grupuri juridice apropiate Partidului Republican.
Anul trecut, Target a vândut produse dedicate Pride în mai puține magazine și a oferit întreaga colecție doar online.
Prezență discretă
Și în acest an, Target adoptă o abordare mai reținută în legătură cu Luna Pride.
În „anumite magazine”, Target comercializează o „colecție multivalentă, care include produse pentru casă, animale de companie, cărți, viniluri și articole de îmbrăcăminte și accesorii pentru adulți” dedicate Pride, a anunțat compania într-un e-mail adresat angajaților, consultat de CNN. Întreaga selecție de produse Pride este disponibilă online.
„Suntem profund dedicați promovării incluziunii pentru toți – angajații noștri, clienții noștri, partenerii noștri din lanțul de aprovizionare și cele peste 2.000 de comunități cărora avem onoarea să le oferim servicii”, a declarat un purtător de cuvânt al Target. „Așa cum facem de mulți ani, vom continua să marcăm Luna Pride oferind o gamă de produse festive, organizând activități interne pentru susținerea echipei noastre extraordinare și sponsorizând evenimente locale în cartiere din întreaga țară.”
Totuși, potrivit unui lider senior din cadrul companiei Target, care a vorbit sub protecția anonimatului deoarece nu era autorizat să facă declarații publice, gama de produse Pride este mai restrânsă și este expusă într-un mod mult mai discret în magazine față de anii anteriori. Entuziasmul angajaților și clienților Target față de Luna Pride a scăzut ca urmare a acestei schimbări de strategie, a adăugat sursa.
„Se simte ca și cum ne-am pliat pe direcția impusă de administrație”, a spus aceasta.
Alte companii reduc, de asemenea, declarațiile publice, donațiile și comercializarea produselor în sprijinul Lunii Pride.
Anul trecut, Kohl’s a lansat o „colecție capsulă Pride” de produse și a donat 100.000 de dolari către The Trevor Project, o organizație de prevenire a suicidului și intervenție în situații de criză pentru tinerii LGBTQ.
„Pe măsură ce folosim această lună pentru a îmbrățișa iubirea în toate formele ei, creăm în același timp mai multe spații pentru membrii comunității LGBTQIA+ să se exprime liber,” a declarat Michelle Banks, atunci responsabilă cu diversitatea, echitatea și incluziunea la Kohl’s, într-un comunicat de presă. (Banks este acum directorul pentru incluziune și apartenență al Kohl’s.)
Kohl’s nu a anunțat niciun plan pentru Luna Pride în acest an și nu a răspuns solicitărilor CNN de a comenta.
Anul trecut, Macy’s a promovat o campanie de donații pentru The Trevor Project, a evidențiat branduri deținute de persoane LGBTQ și a amenajat expoziții în anumite vitrine Macy’s și la marșuri locale Pride din toată țara.
Și în acest an, Macy’s sprijină evenimentele Pride în mod similar, participând la evenimentele Pride la nivel național și strângând fonduri pentru The Trevor Project. Dar, spre deosebire de anii precedenți, compania nu face anunțuri oficiale despre planurile sale.
Nordstrom, Gap și mai multe alte branduri care au evidențiat anul trecut eforturile lor pentru Luna Pride par să nu le fi repetat în această lună iunie. Gap nu a răspuns solicitării CNN pentru un comentariu legat de planurile sale.
Nordstrom nu a răspuns inițial solicitărilor CNN. Pe 2 iunie, Nordstrom și-a anunțat planurile de a sărbători Luna Pride, inclusiv organizarea de evenimente pentru angajați și lansarea unei colecții de produse tematice Pride.
Muncă în culise
Însă o abordare de marketing mai discretă pentru Luna Pride nu înseamnă neapărat că companiile renunță la sprijinul pentru angajații sau clienții LGBTQ.
„Observ o schimbare de direcție (pentru Luna Pride). Ce nu văd sunt companii care să renunțe la comunitatea LGBTQ,” a declarat Sarah Kate Ellis, președinta organizației de advocacy GLAAD. „Nu vor să fie prinse în mijlocul acestei administrații și nu vor să devină titluri de știri ca Target sau Bud Light.”
În schimb, multe companii lucrează în culise pentru a implica angajații LGBTQ și pentru a întări strategiile de recrutare și retenție.
Doar 14% dintre companii au raportat planuri de a reduce implicarea internă în timpul Lunii Pride, conform Gravity Research. Angajații din corporații exercită presiuni pentru a menține brandurile active pe problemele LGBTQ.
„Companiile merg mai adânc și mai larg, în loc să susțină doar un eveniment,” a spus Ellis. „Găsesc modalități mai bune de a integra sprijinul pentru comunitatea LGBTQ în organizațiile lor.”
